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美容室・サロン経営で役立つマーケティング 第4回

美容室・サロン経営で役立つマーケティング 第4回

※美容室・サロン経営に役立つマーケティングを第1回から読む。

【今回のテーマ】
・RFM分析
・なぜ最新来店日が重要なの?
・RFM分析の罠!?

前回は、顧客関係性における育成ステップと、
そのステップに応じたコミュニケーションとして
“FSP”という手法を紹介させていただきました。

 


RFM分析

今回は、その顧客ランクを設定するにあたり代表的な手法である
RFM分析を紹介させていただきます。

RFMとは下記の3つの要素から成り立っています。

■Recency(リセンシー)    :最新来店日

■Frequency(フリークエンシー):来店頻度

■Monetary(マネタリー)    :利用金額

RFMとは単なる言葉ではなく、この言葉の並び方に意味があります。
つまり対策を立てる場合・・・

①R

②F

③M

の優先順位になると言う事です。
業態や立地などでも変わってきますが、例えば

R:離反客を減少させる

F:来店頻度を増加させる

M:顧客単価を上げる

という順番に対策を講じると効果的という事です。
もう少し詳しく分解すると、

Rの数値が良いほど将来も貢献してくれる可能性が高い

Rの数値が悪ければ、その他の数値が良くても他社に
 奪われている可能性が高い

Rの数値が同じなら、その他の数値が良いほど優良顧客

という風にデータを見ていきます。
直近に来店している顧客ほど、稼働率・再購入率が高い
という事になり、最終来店日が同様であれば、

来店回数 → 利用金額の順番で顧客ランクを設定していくという手法です。

 


なぜ最新来店日が重要なの?

それは、RFM分析の中で稼働・休眠・離反の状況を
判断する事が出来るデータがRだからです。

来店回数や金額だけでは、
現在において稼働しているお客様か否かを判断できません。

いくら利用金額が多くても、
1年以上も来店されていない顧客にアプローチしても、
とっくに他店に奪われている可能性が高いからです。

逆に、利用金額が低くても最近来店した顧客であれば
これからのアプローチでランクアップしてくれる可能性が高いです。

可能であればRFMによるランク分けに、
性別や職業などの顧客属性情報を加味して管理する事で、
固定客やリピート客、離反客などについての、
より正確な仮説が立てられると思います。

ポイントサービスを行う際に、性別や生年月日、職業などを聞く事で、
来店データ(RFMの基データ)と紐付けた分析が可能になります。

 


RFM分析の罠!?

RFM分析で気を付ける事とは何でしょうか?
RFM分析やデシル分析などは、
あくまで分析の手法であって解釈ではありませんので、
分析結果を美容室・サロン運営にどう反映させるかは、分析された担当者次第です。

最近「RFM分析は間違いだ」などと言う人がいますが、
あれは分析と解釈を混同しています。

RFM分析を行い、手っ取り早く売上を上げる方法ってなんでしょうか?

それは、ランクの高い上位客へアプローチする事です。

もともとファン層ですから、
プッシュ型のセールスに強い反応を示して頂けます。

実際、ショップでご近所の常連客に必死に電話しているケースは多々あります。
ここで“罠”のお話です。

確かにこの方法で瞬間的には売上を上げる事が可能です。

が、ハードなセリングを続けていると必ず顧客離れが生じてきます。

実際、とある有名な健康食品最大手企業が、
この罠にはまり大量の離反客が発生したという実例があります。

これは、RFM分析やデシル分析という手法が間違っているのではなく、
そこから導き出した解釈が間違っていたという事です。

顧客関係性のステップを思い返してみてください。

①知って貰う
 (新規客)  ⇒(告知)

②得して貰う
 (リピーター)⇒(ポイント・クーポンなど)

③好きになって貰う
 (VIP客) ⇒(FSPなど・自尊心をくすぐる)

顧客セグメント毎のコミュニケーション術を構築する事が
CRMである事を前回お話しました。

そのひとつの形がFSPであり、
顧客ランクに応じた段階的なコミュニケーション戦略です。
いわゆる“客育”です。
上位客へのアプローチだけを続けていくと先細りになります。

そこで必要になるのが、育成型のマーケティングです。
育成型のマーケティングについては、次回にご紹介いたします。

【今回のまとめ】
離反客は早急に対処しましょう!

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